產業瞭望－台面板廠的2大潛在風險與可對應的6大戰略

產業瞭望－台面板廠的2大潛在風險與可對應的6大戰略雖然整體大尺寸TFT LCD產業因2007、2008年液晶面板業者擴建新廠動作趨緩，而液晶顯示終端產品的總需求逐年擴張，讓液晶面板業者2008年仍可享有相當亮麗的獲利前景，但因面板廠的8代線以上產能將陸續開出，且面板業者間的合作與採購關係也出現變化，讓2009年起面板供過於求的疑慮高漲外，諸如夏普 (Sharp)等業者的面板銷售戰略改變，也讓市場對後續台面板廠的電視面板銷售接單狀況，有更多的不確定疑慮出現。

繼夏普與Sony宣布將攜手投入10代面板產線興建後，三星電子(Samsung Electronics)、友達、奇美電子等也陸續跟進，表明將投入10代甚至以上產線建置規畫。除此之外，2009年起包括友達、奇美電子、IPS Alpha等面板廠8代線將同時間開始量產，由於短期間內市場多出相當多的新面板產能，也讓2009年面板出現供過於求的疑慮走高。

此外，夏普面板新產能開出後，由於短期內自家品牌無力全數去化面板產能，也讓夏普開始積極對外尋求合作夥伴，除與Sony共同合資投入面板10代線的建置外，原本全數向台廠採購面板的三洋電機(Sanyo Electric)日前已表示，將開始向夏普採購TFT LCD面板，以供應北美液晶電視市場。

除三洋電機外，包括原本向友達、奇美電子與IPS Alpha採購面板的東芝(Toshiba)，與先鋒(Pioneer)也都相繼表態，表示將採用夏普的TFT LCD面板。

再者，飛利浦(Philips)與LG Display漸行漸遠，且對薄型電視市場意興闌珊，也讓LG Display不得不尋求其他電視品牌終端及同業的支持，除與大陸電視品牌廠創維互有投資關係，加強與瑞軒等電視品牌廠家的合作外，也持續呼籲三星電子向其採購面板，而日前市場也傳出，最快三星電子在2009年起可開始向LG Display採購面板相關產品。

經由面板廠的次世代產能陸續開出，加上全球面板採購關係的轉變，雖然台面板廠對此多顯得老神在在，且認為與客戶合作關係長久深遠，即便客戶新增加面板供應夥伴，但市場需求總量持續成長，因此對台面板廠的影響性仍不高，加上面板標準化程度高，因此單一電視客戶需求多家面板供應商也屬合理。但無論如何，50吋等級以上電視市場由於價格較高，預估短期內仍是品牌大廠的天下，且目前全球液晶電視市場，前5大品牌業者三星電子、Sony、夏普、樂金電子與飛利浦等，已拿下總市場6成以上佔有率，而當品牌大廠自家的面板產能大舉擴增，且又交互合作之後，缺乏強而有力品牌支援，以專業面板供應商定位自居的台廠如何及早對應，成當務之急。而統合面板廠說法，台面板廠可因應方法，歸納如下。

一、 神風戰略 拼死緊抓三星 Sony

過去CRT電視發展成熟後期，一線品牌大廠的市場佔有率約落在15%上下，以2008年全球液晶電視1億台左右規模，三星電子將朝1,800萬台出貨目標邁進，Sony日前希望2008年能夠出貨1,500萬~1,800萬台，而後改口以超越三星電子為目標，在2大品牌業者已拿下全球電視市場3成市佔比例的情況下，無論各方採購合作如何轉變，對台面板廠而言，誓死也得緊抓住此2家業者的訂單不放。

過去三星電子對台採購電視面板的比重，約佔總需求量近4成，面板廠指出Sony對台採購量也有4~5成的比重，2家都是友達與奇美電子的重要客戶，其中友達仰賴三星電子尤深。

因此今日Sony琵琶別抱，轉與夏普合資10代線，三星電子為去化次世代面板產線產能，與夏普正面衝突同樣難免，而對台廠而言，如何尋找產品互補性，見縫插針，同時輔以更優質、更具成本競爭力的產品爭取訂單，為台面板廠得持續耕耘，不能放棄的首要任務。

二. 焦土戰略 新一輪淘汰賽為必要之惡

次世代產線建置時間需要18個月以上，8代線及以上產線投資額又高達新台幣千億元以上，讓面板廠的高階經理人除得如履薄冰，有籌資找錢的本領外，某方面來說也得充當算命仙，而且還是個不能出錯的鐵口直斷半仙。

面板需求量究竟多大？面板廠通常會規劃美麗的遠景，認為面板發展迄今不過10年時間，後續需求成長潛力仍大，除現有大尺寸面板的3大應用產品外，經由創新應用與新市場的開拓，將可帶動面板需求持續翻揚，面板的應用無遠弗屆。

除遠景外，現實面由於終端顯示產品價格快速走滑，加上價格1月數變，供需變化快速等因素，讓單純僅有終端產品的業者已無法對應快速崩跌的售價，獲利難度也同時增加等，都是讓大型終端業者不得不加碼或跨足上游面板產業投資的原因。

也因此，面對8代線新一波的戰局與賽事在2009年起跑，對台面板廠而言，若有不戰而屈人之兵，遊說新進業者放棄擴產念頭，轉以合作、策略聯盟方式進行，並將品牌廠家的訂單納入口袋當然為最上策，若無法，如何讓競爭者知難而退，透過價格、品牌、銷售策略等運用迫使競爭者退出賽局，則為必要之惡，不過，如此一番苦戰當然在所難免。

三 、懷柔戰略 扶植二線電視品牌業者坐大

觀察ICT產品、消費性電子產品的發展趨勢，多數產品具有前5大品牌廠囊括5~6成市場佔有率的共同現象，而雖然一線品牌廠家的佔有率頗高，但不表示二線品牌業者沒有翻身的機會，面板廠將擁有的人力資源作最有效的分配與運用，廣結善緣，善待並扶植有能力坐大的二線品牌廠家，也不失為好的對應策略。

當然，對面板廠來說，二線品牌業者也非來者不拒，有錢、有人才、有潛力，絕對是評量指標。

四 、防禦戰略 穩住並擴大監視器、NB面板市佔

電視面板兵家必爭，且合縱連橫變化快速，台面板廠除得穩住陣腳同時積極衝鋒陷陣外，回頭構築防禦攻勢，穩住並擴大監視器、筆記型電腦(NB)面板的市場，更可讓台廠立於進可攻、退可守的不敗地位。

對台廠而言，除電視面板的攻防廝殺外，台一線面板廠在監視器與NB面板較日韓廠有利之處，在於台灣仍有華映、彩晶、群創等聯盟軍，如何善用，相互謀取最大利益，仍考驗面板高階經理人的能耐。

五、利基策略 寡佔32吋以下電視市場

電視市場雖然快速膨脹，但以尺寸別區分，32吋及以下市場將仍有相當看頭，除32吋面板外，其中替換CRT監視器的26、22吋等電視面板市場，若台廠能完全掌握，對後續營運則絕對有十足的加分效用。

六 、創新戰略 新市場開拓與整合商品、服務提供

當然，除產品對外的攻城掠地外，持續強化成本結構、優化新市場也是可以採行的策略，面板銷售以外，同時提供產品參考設計等整合性服務，強化後勤實力，也不容絲毫鬆懈。