縱橫集－靠「假設」選通路商？ 錯誤的期望 就沒好日子過�

縱橫集－靠「假設」選通路商？　　錯誤的期望　就沒好日子過�有一隻叫大米的老鼠，每次要出洞去覓食，總會豎起耳朵，先聽聽外面有沒有大花貓的喵喵聲。有天，大米照例先耳聽八方一番，只聽到「汪汪」的狗叫聲，大米心想：「隔壁的小黃又跑來搗亂了，不過，還好大花貓不在，快點去廚房偷點東西回來」，正當大米放心踏出洞口時，突然感到背後一陣涼意，下一秒，就被大花貓抓住了。大米一邊掙扎，一邊說：「我剛剛明明聽到的是狗叫啊！」大花貓冷冷的說：「笨蛋，你不知道這年頭，沒有雙語能力很難混嗎？」可憐的老鼠大米，就因為大膽假設花貓只會喵喵叫，卻忘了小心求證，而成了大花貓的點心。

大米的老鼠弟弟小米，因為有哥哥的前車之鑑，所以，比哥哥更小心 100倍。有天，小米瞻前顧後、張望再三之後，確定大花貓不在洞外面，於是放心的走出洞口，但沒想到，小米立刻感到背後有一陣涼風吹來，小米心想：「這次完了！」但大花貓卻逕自走過小米身邊，正當小米滿頭都是問號，只見大花貓轉過頭來笑瞇瞇說：「哈囉，不要害怕，我現在吃素」。
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大米與小米這對鼠兄弟，是用「假設」去衡量評估生存環境的風險，而在人類日常生活中，更是處處充滿了不同程度、型式的「假設」。事實上，「假設」來自於過去經驗的學習累積，進而自行演化出一套「理所當然」的決策邏輯。

在經營國際市場業務時，面對如何選擇適合的通路商的難題，許多產品公司都可能陷入類似的假設情境，對通路商寄予一些似乎想當然爾，但卻與現實脫勾的錯誤期望，並以此做為選擇通路商的依據，在進行選擇通路商的關鍵決策時，就很容易誤判形勢、甚至看走眼。

選錯通路商？　滿紙荒唐言，一把心酸淚

有位好久不見的老朋友，最近難得發了封電子郵件給我，因為看到【縱橫集】的文章，不但讓他百感交集、而且是五味雜陳，他的信是這樣寫的：「我們都知道找到通路很重要，也知道必須要向通路展現價值，透過通路傳遞價值，所以，找到適合的通路絕對是無庸置疑的關鍵；但是，找到適合的通路，就等於是從此過著幸福快樂的生活嗎」？

這位朋友在信裏列出了這幾年他們公司在不同市場的遭遇：「1999年，透過朋友介紹，與A國大型代理通路商簽約，老闆拍胸脯掛保證說絕對沒問題，但1年之後，這家通路商居然就週轉不靈倒閉了；2000年，與B國第1大代理通路商簽約，1年之後，卻也是什麼都沒有，而這家代理通路商仍繼續賣競爭對手的產品，而且還越賣越大，還拿著我們的產品去向競爭對手要求降價，把我們當成談判的工具；2001年，費盡千辛萬苦打進一向排外的C國市場，與當地最負盛名的專業品牌代理通路商簽約，經過一段時間卻是無聲無息，像是從沒出現過一樣，原來這家『專業品牌』代理商，本身根本就不『專業』，只靠產品公司幫他們賣產品而已；2002年，我們在D國市場找到一家成長很快的通路商，也很快就簽約授權代理，但我們產品的銷售狀況卻一直都低於通路商的成長水準，細究之後才發現，因為這家通路商其他領域產品線都賣得很好，但就是因為不懂我們的產品線，所以根本就不知道該怎麼賣，也沒有適合的通路可以賣；2003年，我們打進一家由競爭對手長期把持的代理經銷系統，正當我們高興挖到對方牆角時，競爭對手卻迅雷不及掩耳的把代理通路夥伴數量一口氣砍到剩下4家，讓這4家代理商從此死心塌地的與對方合作，至於我們，就到旁邊涼快去吧」！

一邊看著朋友的信，我時而嘆氣、時而苦笑，因為這些活生生、血淋淋的經驗，其實都是許多人在經營國際市場業務時的親身經歷，有些狀況真的讓人搥胸扼腕，但有些狀況則是只能讓人乾瞪眼，但這些，其實就是一頁頁如假包換的國際市場業務經營心酸史。

而這些心酸血淚，其實就是因為先入為主的「假設」，讓他們在一開始選擇通路時就因為沒有近身去觀察了解市場的狀況，更沒有搞清楚對方通路商在市場中的地位，人員組織、下游通路架構強弱，因而錯判形勢、種下日後無功而返的因果。對許多經營國際市場業務的產品公司而言，一紙代理通路契約如果簽得好、簽得對，或許就是成功的一半，但若簽到不好的代理通路，合約上的那些做不到的「滿紙荒唐言」，最後當然就變成產品公司的「一把心酸淚」了。

越大越好、越小越糟　To be, or not to be…?

有次，我走進辦公室，看見幾位同事為了要選擇哪一家通路商而爭得面紅耳赤，甲小姐說：「我們當然應該與A通路商簽約，他們可是本地最大的代理經銷商，而且他們就只缺我們這一塊產品線，雙方都有很高的互補性」，但乙先生卻不以為然的說：「拜託，A通路商產品線那麼多、那麼雜，根本不會認真想賣我們的產品，而且更重要的是，他們搞不好根本不會賣，與其只看上他們規模大，我認為，我們應該與B通路商合作，因為他們是專業系統整合商，雖然規模小一點、分銷通路也沒那麼多，但他們很專業，一定能把我的產品賣到對的客戶手上」，這時，另一位丙小姐也說話了：「A通路商太大了，真的不見得會花時間在我們身上，B通路商太專業了，這反而會限制我們產品銷售的客層，照我說，C通路商雖然規模不大、也不是專業系統整合商，但他們真的是很有誠意，也表示會全力與我們配合，所以，我們應該押寶與C通路商合作，兩家公司正好可以相互扶持一起成長」，這時，在旁邊的丁先生忍不住說：「你們講的那些都不夠好，都有缺點，但我跟你們說，D通路商不但規模大、而且很熟悉我們的產品領域、並且夠專業，雖然做生意的風格是辣了一點、殺價殺得有點狠，但富貴險中求嘛，當然是要選D通路商啊！」。

我聽著這幾位同事你一言、我一語的爭來辯去，其實，這幾位同事都沒錯、也都有錯。

規模大的通路商就一定好嗎？大型通路商當然會有比較多的資源、比較廣的通路體系覆蓋率，但是，大型通路商卻也有啟動慢、不夠聚焦經營的缺點存在；而專業系統整合商就一定沒錯嗎？如果公司的產品是以量取勝的產品線，放進此類系統整合商的通路就等於是自找苦吃，因為通路商根本就不想認真賣此類產品線，頂多只是把你拿來當陪襯；小通路商就一定沒搞頭嗎？市場上一定會有一些阿貓阿狗層級的小通路商，這些當然就不在考慮範圍內，但若是有潛力、有誠意的小通路商，卻也不見得就不是產品公司可以選擇的對象；而最後那些看起來夠大、夠專業、也夠了解產品領域的通路商，但行事風格與產品公司文化有明顯落差，例如殺價殺到打亂市場秩序，讓產品公司沒辦法對其他通路商交待，那也會是很難處理的問題。

在莎士比亞名劇「哈姆雷特」中有一句膾炙人口的台詞：「To be, or not to be...」，有許多種不同的譯義，但我個人認為，這句台詞表達的是一種身處兩難、進退猶豫的的困境，其實很適合用於形容產品公司在面對不同型態通路的選擇決策上，但是，還是回到那句老話，通路商沒有好壞，只有適合與否的問題，而更重要的是，與其假設通路商會如何如何，還不如先看清楚自身在價值鏈上的位置，才能找到真正適合的通路商夥伴。

靠挖對手牆角選通路！　只要能分一杯羹，就發了？

有次在日本市場，當地同事興奮的回報：「我們終於打進3家大型通路商，以他們現在代理我們競爭對手D公司產品1年可以做1億美元來看，我們不要多，只要拿個 10%過來，我們就發了！」，看到同事這麼開心，我其實不太忍心潑他冷水，但我卻還是殘忍的對他說：「不要高興的太早，因為，這樣的事從來就沒發生過！」。

我能夠了解這位同事為什麼這麼興奮，因為許多公司在與通路商簽約時，都打著同樣的如意算盤，認為自己可以在通路商所代理的對手公司產品銷售額中分一杯羹，甚至認為自己可以取代對手產品線，讓通路商將全部通路資源移轉過來

但事實上，這樣的如意算盤打得雖響，但可惜卻是錯得一塌糊塗，完全就是被自己一廂情願的假設情境給騙了。

想想看，通路商之所以能將既有代理產品線做到1億美元的年銷售額，代表市場價值鏈已有相當穩定的基礎，不是隨便什麼人進來就能撬得動的，競爭對手也當然不會是省油的燈，看到有人想來挖牆角、分一杯羹，自然也會用很多方法來抵制抗衡，就像是上述那位朋友遭遇的情況一樣，競爭對手一口氣將通路家數砍到只剩幾家，綁住這幾家通路商的心，更狠一點的，甚至還會塞一堆貨到通路商，讓新進供應商完全無用武之地。而更慘的是，許多產品公司自以為機關算盡、聰明絕頂，但卻沒想到，通路商之所以與你簽約，只是為了要拿你的產品當成與其他產品公司的談判籌碼而已。

所以，以挖競爭對手牆角當作選擇通路商的策略，看似是削弱對方實力、助長我方聲勢的聰明作法，但事實上，卻可能是另一個陷入「假設」迷思的陷阱。

當一切價值到位、也找到了通路商，許多公司多會認為：「就算不能立刻大發利市，但總應該是個幸福快樂的開端吧！」，因為該做的都做了，再怎麼樣也不至於太差吧！

事實上，我必須很不客氣的說，永遠不要說：「因為如何如何，所以應該如何如何」，因為，開拓國際市場業務的過程中，這些「因為所以」都可能是讓你陷入混亂的暗樁陷阱，因為，這些都是「假設」，距離真實世界的距離之遙遠，可能超乎你的想像。

如果能拋掉先入為主的「假設」包袱，接下來，就得睜大眼睛、豎起耳朵、把所有雷達都打開，一步一步找到最適合的通路！
(本文由曹安邦口述，記者陳慧玲整理撰寫，讀者若對文章內容或對相關議題需進一步討論交流，歡迎來信至irene.chen@digitimes.com信箱發表高見。)
曹安邦，現任友訊科技D-Link International總經理，負責巴西、俄羅斯、印度、中東、中南美等多個新興市場，參與資訊通訊產品業務行銷工作經歷超過20年。