縱橫集－打通國際市場業務的任督二脈！

縱橫集－打通國際市場業務的任督二脈！　


幾年前，我去杜拜參展，正好遇上一位同樣來自台灣的廠商，在他鄉遇故知的閒聊中，我問他去過全世界哪幾個國家，原本以為他會扳著手指頭數出他去過的國家有哪幾個，但這位老兄非常幽默的回了我一句：「你應該問我有哪幾個國家沒去過！」。



別以為這只是少數特例的故事，因為，提著一只007皮箱走天下的台灣生意人，早在30年前就已活躍在全世界各個市場的角落。



紐約時報專欄作家Thomas L. Friedman【世界是平的(The World is Flat)】1書，寫出近10年來因為資訊科技帶動的全球化深層革命趨勢，一時之間，讓所有身處趨勢浪潮中而不自覺的人們突然驚醒，開始從另一個角度去思考這個世界。



洛陽紙貴，或可形容這本書在全世界造成的震撼，對於從事拓展國際市場業務20年的我而言，比任何人都希望世界「真的」是平的，因為若如書中所提到的概念，只要有競爭力、有企圖心，小蝦米一樣可以與大鯨魚平起平坐，因為世界是平的，單槍匹馬的個體戶不用出門，也能夠與上萬人的大企業搶生意、拼訂單。



在【世界是平的】1書中，台灣龐大的IT產品生產製造艦隊，改變了全球IT資訊產業的輪廓，身處在台灣這個島嶼上的人，或多或少都參與【世界是平的】模型的演化成形。但是，世界何其大，對於看似有形卻是無際的國際市場，台灣廠商卻始終是既熟悉又陌生，很多人也許想問：世界若是平的，生意為何還是很難做？又或者是，一年的飛行哩程可以環繞地球一圈，但為何生意還是做不大？到底是哪裏出了問題？



世界不是那麼平！



過去30年，有許多台灣人或是台灣公司在全世界各地到處去做生意，就如同我在杜拜遇到的那位台灣老鄉一樣，去過的國家絕對不是扳著指頭就數得完的，而這樣的模式，也的確讓許多台灣公司做到不少生意。



但就如同【世界是平的】書中所提到的，過去要繞著地球跑才能做到的生意，現在卻因為資訊科技的發達演進，想要買產品的客人可以透過網路搜尋想買的貨品資訊，有產品要賣的人，也可以透過網站展示行銷商品，網路平台應用的發達，讓買賣雙方都能夠突破過去資訊不對稱、不透明的瓶頸，讓供需雙方的交易行為能夠透過對稱的資訊流而順利進行。以資訊流的角度來看，世界真的比以前平多了。
由於如此，很多人認為只要產品夠好，只要架一個網站、提供完整資訊及交易平台，客人就會自己找上門，就像是近來在台灣熱烈播出的雅虎奇摩關鍵字CF廣告一樣，廣告片中的老闆閒閒地坐在空盪盪的店裏，但在Cyber World中，客人卻已是蜂擁而至，這絕對是所有廠商的夢想，突破所有環節一步到位。



只不過，在實際國際化業務流程中，除了買賣方的資訊交流與交易互動外，還有一大塊繁瑣卻關鍵的流程是處於「不平」的狀況，那就是在很多交易中需要中間商的協助以打通通路、 並支援銷售、 物流與金流的作業。資訊科技或網路應用的發達固然可以精簡許多作業流程，但卻絕對無法取代倉儲、物流、配送的作業流程；而付款與收款之間的技術性金流作業，當然可以透過金融機構的網路平台來進行，但放帳呢？就是資訊科技再發達也無能為力之處。



國際貿易不等於國際化業務！



因為以外銷為主的產業型態，再加上台灣人遍布全球市場的貿易商業足跡，讓很多人會認為台灣公司已經很國際化、非常擅長於國際市場業務開發、具有深厚經營國際市場的經驗。



但事實上，國際市場業務與國際貿易(International Trading)是兩件事，若要談國際貿易，台灣從來就不缺乏這樣的人，因為全世界到處都是台灣人、都是華人，都是在做貿易，國際貿易活動的能量非常旺盛。



但是，國際貿易只是國際市場業務開發中的一環，很遺憾的是，一直到今天，台灣的產業界、或是台灣社會，大部分人卻都還是以這樣的角度思考國際化這件事。最顯而易見的例子，就是許多談論國際化的媒體報導，都把報導的焦點放在那些拎著行李在全世界到處飛來飛去的人，關心的是他的護照上有幾個國家的簽證、累積多少的飛行哩程、1年可以繞地球幾圈之類的話題。但看在久經國際市場業務實戰的人眼中，媒體報導的這些焦點都只是非常原始的業務員技巧而已。



一只皮箱走天下的貿易外銷生意心態，到今天，其實都還存在於許多企業之中。過去，台灣人之所以能夠透過貿易 (Trading)做生意賺錢，其實多半是因為資訊流的瓶頸限制，但隨著資訊逐漸轉趨對稱、透明，純貿易、或類貿易型態的國際市場業務將會因為產品的日益大眾化、 資訊流的平坦順暢、商業競爭的全球化等因素，使單純的貿易行為能力已不足以開發國際市場。



國際市場業務的任督二脈－價值鏈



對一個每天站在國際化業務市場第一線的人而言，過去20年的經驗，讓我深切體會到，所謂的價值鏈，就像是武俠小說中打通任督二脈就能練成絕世神功一樣，經營國際化業務的任督二脈就是要理順價值鏈(Value Chain)。



對我而言，「價值鏈」就是一個完整的商業流程，一路從產品製造／提供者、代理銷售通路(Distributor)、經銷銷售通路(Reseller)、到終端消費者(End User)而完成的一個完整的銷售流程。



以往大部分廠商只要在公司內部做好產品研發、 採購備料、生產出確保提供好功能、好品質、好價格的產品，在公司外部做好整合上游零件供應商、找到下游品牌商或代理通路商，就算是打通了價值鏈。但在今日，隨著商業環境、資訊科技、市場型態的改變，整個價值鏈及通路也變得更多元、更複雜，若無全盤考量的宏觀眼光以管理支援整體價值鏈，就算只做內銷市場也會困難重重，更遑論不同語言、文化、商業習慣的國際市場.



在整個價值鏈中，唯一可能不變的就是源頭的產品製造／提供者、與尾端的終端消費者，但在此二者之間的代理、經銷等等通路型態，今日卻已出現更多元化的轉變，例如電子商務的出現，就可能弱化甚至取代代理商或經銷商的角色；又或者，在特殊應用市場中，代理商可能對應的不再是一般的經銷商，而是會要求提供更高附加價值與服務的系統整合商(SI)或特定企業機關客戶；在電信業市場中，代理商與系統整合商的角色可能會合而為一，甚至可能被提供產品的品牌廠商所取代，而電信業者則是可能扮演部分代理商、部分經銷商的角色，因為大部分電信業者雖然不想自己經手庫存配送，但卻仍希望掌握與終端消費者直接交易的窗口。



由此就可看出，過去的價值鏈其實很簡單明瞭，就是一個各司其職的商業流程，但隨著商業交易、市場型態的改變，原本該是一直線的價值鏈，卻也可能變成枝節交錯的樹狀分布圖。



試想，是管理一條直流渠道的工程容易？還是管理一幅盤根錯節的水道架構輕鬆？答案其實不言可喻，也凸顯出價值鏈在國際化業務的重要性只增不減。



事實上，管理國際市場業務其實就是管理價值鏈，只要把價值鏈中的環節理順了，去掉不必要或重複的環節、補強價值鏈上的不足，拓展國際市場業務的計畫就能順利進行。



當然，不同的公司會在著手觀察管理價值鏈上發現許多問題，像是要專注於代工業務，還是發展自有品牌？是要透過代理商，還是要自己找人經營當地市場？要找怎樣的人才最適合？要設立怎樣規模的銷售或支援據點？要選擇或建立何種性質的通路體系？該不該放帳？要不要自己揹存貨？



但這些問題其實就是價值鏈中的環節，就如同外界最喜歡引述台灣成功企業家的名言：「魔鬼都藏在細節裏」，每一個細節都是重點、也都必須要善待它、理順它。唯有了解每個環節才能知道它對於我們生意存在的重要性，進而決定我們在該環節所應扮演的角色 。因此，這些「綿綿角角」(台灣俚語)的價值鏈環節，將會是「縱橫集」未來陸續討論到的重點。
　
在全球化的浪潮下，世界也許變得比以前平了，但透過現實世界的眼睛看出去，我們還是可以看到不同區域、文化、經濟、政治、甚至是宗教等因素形成的差異，所以，世界其實還不是那麼的平，國際市場業務開拓仍然充滿了挑戰。



20年的國際市場業務實戰經驗，在全球不同市場所經歷過的善待、教訓、喜悅、或是惡夢，其實都值得衷心感謝與珍惜。面對廣大、陌生、不確定性極高的國際市場業務，每一家公司、每一位負責國際市場業務的操盤手，都應該要對自身的價值鏈有全盤了解，深入且細緻的碰觸每一個環節，一步步理順盤根錯節的價值鏈，而我真心相信，這正是發展國際市場業務的根本。
(縱橫集專欄未來將持續於電子時報觀點版面刊出，由曹安邦口述，記者陳慧玲整理撰寫，將以國際市場業務與國際化經驗為專欄主軸，未來讀者若對文章內容或對相關議題需要進一步討論交流，或提出更進一步討論的議題，歡迎來信至irene.chen@digitimes.com信箱。)

曹安邦，1956年生，現任友訊科技D-Link International總經理，負責巴西、俄羅斯、印度、中東、中南美等多個新興市場。畢業於美國伊利諾科技學院MBA(MBA, Illinois Institute of Technology, Chicago, U.S.A.)，曾任職於IBM、Digital等多家外商公司高階主管，參與資訊通訊產品業務行銷工作經歷超過20年。